Account Planning

Unter Account Planning versteht man ein Konzept der strategischen Werbeplanung, das gegen Ende der 1960er-Jahre aus den beiden britischen Werbeagenturen Boase, Massimi & Pollitt (BMP) und J. Walter Thompson (JWT) hervorging.

Fürsprecher des Account Planning waren Stephen King von JWT und Stanley Pollitt von BMP. 1964 entwickelte King aus Unzufriedenheit über die Rolle der Media- und Marketingabteilungen in seiner Agentur ein neues Arbeitssystem, das er "Target Plan" oder kurz "T-Plan" nannte.

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Grundgedanke war die Konzentration auf Verbraucherforschung mit dem Ziel, eine effektivere und kreativere Werbung zu schaffen. Ganz ähnlich drängte Pollitt darauf, daß die "account manager" (Kontaktleiter) in seiner Agentur Leute sein sollten, die aus der Konsumforschung kommen und in der Lage sind, Forschungsdaten zu verstehen und zu interpretieren.

Den Terminus "account planning" für den damals neuen Ansatz fand Tony Stead von JWT im Jahr 1968. Er reflektierte damit das Zusammentreffen von Planern aus der Mediaabteilung und Kontaktern aus dem "account management". Versuche, dieselbe Funktion auch als "brand planning" oder "strategic planning" zu bezeichnen, fanden keine Akzeptanz.

Die Ursprünge des Account Planning waren eng mit dem in der britischen Werbeszene herrschenden Unmut über die amerikanischen Werbewirkungsmodelle und deren Auswirkung auf die kreative Qualität der Werbung verknüpft. Es liegt in der Natur dieser Ausrichtung, daß viele Befürworter des "Account Planning" aus der Forschung stammten und stammen.

Kritisch und unabhängig von den Kundenurteilen soll der "Account Planer" das Terrain für die Werbung aus der Perspektive der Verbraucher sondieren. Agentur intern stellt es der Interface zwischen den Kontaktern, den Mediaplanern und den Kreativen dar. Er soll den "neutralen" Vermittler in der Agentur darstellen. Darüber hinaus soll er sicherstellen, daß die interne oder externe Konsumforschung in den Prozess der Konzeptentwicklung eingebunden wurde.

Heute finden die Grundgedanken des "Account Planning" international Verbreitung und Anerkennung. 1978 entstand als Verband seiner Anhänger die Account Planning Group (APG), die lokale Organisationen in vielen Ländern der entwickelten Welt hat.